Los adverfilms como fenómenos de retoma en la discursividad publicitaria corporativa.
Lorena Steinberg
lorenasteinberg@gmail.com
El artículo sintetiza el análisis efectuado de los adverfilms en tanto fenómenos de retoma, que caracterizan a la discursividad publicitaria corporativa en la actualidad.
Algunas consideraciones sobre los adverfilms
El presente artículo busca analizar, en el marco del actual estilo de época, caracterizado por los fenómenos de retoma, una serie de textos audiovisuales desarrollados en el marco de escenarios interactivos caracterizados por convergencias mediáticas (Jenkins, 2006), definidas según el autor, como “flujo[s] de contenido[s]” que circulan a través de “múltiples plataformas mediáticas” y que a la vez implican la cooperación entre las diversas plataformas, las industrias y el comportamiento “migratorio” de las audiencias (Jenkins, 2008:14).
Como bien mencionan Domingo y Martorell, nos encontramos con un consumidor que posee información, es crítico y experimentado, en un contexto en el que cobran importancia los valores intangibles de las marcas. En este marco, “algunos anunciantes optan por hibridar sus mensajes comerciales con contenidos de entretenimiento, que suelen ofrecer a sus consumidores de manera gratuita. Estas prácticas, conocidas como Advertainment o branded entertainment, consisten en poner a disposición del consumidor diversos contenidos de entretenimiento —especialmente cortometrajes y videojuegos— para promocionar sus productos o sus marcas”. (Domingo y Martorell, 2011: 3). Estos contenidos retoman los relatos, las historias, storytelling, que incrementan la empatía e identificación de los consumidores con los valores de la marca. (Domingo y Martorell, 2011: 7).
La tendencia en lo que respecta a las comunicaciones corporativas está vinculada a la transparencia, a retomar problemáticas sociales en las acciones que desarrollan, para configurarse como una empresa socialmente responsable. Este escenario está haciendo que el marketing de contenidos se exprese cada vez más a través de formatos visuales como el vídeo. Cabe mencionar que Fundacom ya preveía que en 2019 los vídeos representaran el 80 % del contenido generado en internet (Fundacom, 2019).
Tres adverfilms, tres dimensiones.
El objetivo de este artículo es analizar las operaciones de producción de sentido en sus tres dimensiones (icónica, indicial y simbólica) para dar cuenta de los fenómenos de retoma presentes en tres adverfilms: Look Up de Gary Turk (2014), #conexiónreal de José Cicala y Nicolás Cuño (2016) y #DesconectaParaConectar, creada por por McCann y MRM/McCann (2018).
El primero fue escrito y dirigido por Turk, un cineasta inglés. Se viralizó en 2014 a partir de su publicación en YouTube. El adverfilm dirigido por Cicala y Cuño en 2016 pertenece a la marca de ropa argentina Key Biscayne y fue seleccionado para participar en el Festival de Cannes. Finalmente, Desconecta para conectar es la campaña elaborada por la marca IKEA, la compañía sueca dedicada a la fabricación y venta de artículos para el hogar, que se difundió en España para revelar lo poco que se sabe de las personas más cercanas y queridas.
Desde un enfoque de la Teoría de los Discursos Sociales de Eliseo Verón (1993 [1987]), el estudio consiste en el relevamiento de los tres órdenes de configuración significante a partir de la descripción de operaciones icónicas (referidas a imágenes visuales), indiciales (referidas a marcas audiovisuales, sonoras, gestuales y verbales) y simbólicas (referidas tanto a marcas lingüísticas como a convencionalizaciones sociales). En particular, se llevará adelante un análisis en producción, esto es, un análisis que puede describir la gramática de producción de los exponentes textuales anteriormente mencionados, a partir de los cuales se puede inferir “un campo de efectos posibles de sentido” (Verón, 1993: 20).
Las nuevas tendencias que se generan en el discurso publicitario también se hacen visibles en los tres adverfilms estudiados, en los cuales se publicitan las marcas: de Key Biscayne como marca de ropa, de Gary Turk como cineasta, escritor y youtuber e IKEA, como marca de productos para el hogar. En los tres casos mencionados, se evidencia como valor, la preocupación por el impacto de las redes sociales en las relaciones humanas. Es en este marco en el cual es interesante analizar contrastivamente las operaciones de producción de sentido para abordar una problemática que manifiesta una “responsabilidad social empresaria” por parte de las compañías.
Tres adverfilms, una temática.
Los tres adverfilms tienen la misma temática, es decir, abordan el impacto del uso de la tecnología en las relaciones humanas. En los tres casos se vincula el alto grado de “conexión” a las redes con la “desconexión” de los seres queridos. En el primer corto, Turk, director y youtuber, habla directamente a los ojos del destinatario, interpelándolo para que concientice la importancia de levantar la cabeza del celular y mirar a quienes nos rodean. El video describe una serie de situaciones en las que compara cómo hubiese sido la situación de dos jóvenes si cuando se cruzaron cada uno hubiera seguido mirando su pantalla del celular, en lugar de mirar a los ojos a la otra persona. El segundo adverfilm,” #conexión real”, perteneciente a la línea de ropa Key Biscayne, cuestiona el uso de las tecnologías en forma adictiva, lo que genera la invisibilidad de los demás con los cuales se interactúa. Se representan distintas situaciones que observa el protagonista, mientras viaja en el auto con su hijo, que está inmerso en la pantalla de su dispositivo móvil. Las situaciones que observa son, a modo de ejemplo, un ciego que quiere cruzar la calle, y otra persona que, por estar viendo su celular, no lo mira para ayudarlo; dos padres juegan con su hija a saltar la soga, cada uno absorto con su teléfono; otros llevan a su hijo en el cochecito. En todos los casos, lejos de prestar la atención necesaria a sus seres queridos, están concentrados mirando la pantalla de su celular, sin “registro” del otro. El último, producido para IKEA (fabricante y vendedor de productos para el hogar) aborda la misma temática desde un concurso de preguntas y respuestas entre familias, que llevará a sus integrantes a reflexionar acerca de cuánto saben de las celebridades e influencers y el desconocimiento que tienen de sus familiares.
Imagen 1: Look Up, Gary Turk (2014)
Imagen 2: #realconnection, José Cicala y Nicolás Cuño (2016)
Imagen 3: #Disconect to conect, McCann y MRM/McCann (2018)
¿Desconectarse para conectarse?
Las marcas apelan a la emotividad de los consumidores para generar un efecto de concientización en el uso responsable de las redes sociales y la tecnología. ¿Cuáles son las operaciones que utilizan los adverfilms para lograr conectar a los consumidores con cada una de las marcas? ¿Qué estrategia construye el discurso de cada una de ellas?
Cabe mencionar que los tres AdverFilms tienen diferentes condiciones de producción y es por eso que recurren a diferentes formatos para construir sentido.
“Desconectados para conectar” de Ikea, remite a un programa de concursos de televisión. También tiene como condición de producción la idea de Navidad como unión familiar.
“Conexión real” de Key Biscayne tiene un formato de cortometraje (de hecho, fue presentado en Cannes).
“Look up” de Gary Turk tiene como condiciones de producción los poemas, así como el formato de muchos videos de YouTube (con la operación esencial de hablar y mirar a cámara).
Es interesante subrayar que la representación de “la familia tipo, heterónoma” se puede encontrar en todos los adverfilms. En el caso de Look up, un joven conoce a otra mujer con la cual se casa, forma una familia y tiene hijos. En el exponente textual “Conexión real”, Guillermo y Nicolás Francella, justamente representan a un padre con su hijo, y además, se visualizan distintas familias con sus hijos también, jugando en una plaza, paseando por la calle, etc.
Otra operación simbólica que se puede observar en el corpus, es la representación del “Desconectarse para conectarse”. Vale decir, dejar la obsesión por las redes y vincularse con los seres queridos. En este sentido, no se apela a un uso “responsable” de la tecnología, sino a la desconexión. Esto da cuenta de una posición binaria del enunciador: conectados obsesivamente o desconectados para reivindicar los lazos familiares. Se podría inferir, que dado que se trata de un discurso publicitario, adquiere una gran preponderancia la función conativa del lenguaje (Jakobson, 1985), así como también, la pregnancia del “mensaje publicitario”. Esto quiere decir que, pensando en estas dos opciones, se podría facilitar la lectura del destinatario de manera que cierre el razonamiento: es fundamental recuperar el vínculo con los seres queridos que se ha venido descuidando por la adicción a la tecnología.
Los tres adverfilms proponen un cambio de actitud por parte del potencial consumidor, es decir, “apagar” sus pantallas para conectarse con los seres queridos.
Operaciones de sentido en los tres órdenes de la configuración significante
En los tres adverfilms se utiliza la operación de invisibilización del otro, que ilustra su ausencia. Remite a una operación indicial e icónica. Por un lado, interpela al destinatario y llama su atención sobre lo que “no se ve”, y por el otro, es una metáfora del no registro de los demás.
Con respecto al tipo de focalización, según Gaudreault y Jost (2002) se relacionaría con la focalización interna, dado que desde el punto de vista cognitivo, el saber está filtrado por la figura del enunciador.
Imagen 4: Ausencia
Imagen 5: Desconexión
Imagen 6: Reivindicación de lazos familiares
Con respecto a la ocularización y la auricularización (Gaudreault y Jost, 2002), se articulan en los tres adverfilms la auricularización interna y la cero, y, en cuanto a la ocularización, cuando los protagonistas se acercan a determinadas escenas, se articulan la interna y la cero, para dar idea de un protagonista que juega el rol de observador y analista de las circunstancias cotidianas que los rodean, así como también la ocularización cero, para impactar con el grado de cotidianeidad de las situaciones representadas.
Si se toman en consideración los índices comentativos (Bettetini, 1984), se prioriza el comentario explicitado verbalmente en los tres adverfilms. A modo de ejemplo, en el aviso de Ikea se escucha la voz en off que pregunta, ¿te jugarías la cena de navidad con tu familia? En el caso de Conexión real, en los créditos se puede leer, “y gracias a vos, sí, a vos”, lo que evidencia una relación explícita entre enunciador y enunciatario. En look up, “levanta tu cabeza”, utilizando una modalidad de enunciación imperativa, para interpelar al destinatario. En estos ejemplos, se hace alusión a operaciones indiciales, para llamar la atención del enunciatario, y simbólicas, al ser lingüísticas.
Otra de las categorías que se pueden aplicar de Bettetini (1984) es la del comentario atemporal. En los tres avisos se puede observar que la “desconexión” está asociada a una imagen en donde se representa dicho concepto con dejar los celulares en una caja, en el caso de Ikea; en una mesa, en el caso de Look up y guardarlos, en el caso de Conexión real. Se puede visualizar una evaluación y valoración del enunciador, que remarca esa conducta desde una toma en picado, en el caso de Ikea, “desconectar para conectar”, mientras que en Look Up y Conexión real, se recurre a un plano detalle para subrayar la importancia de dicha conducta.
Otro elemento a destacar es el rol que juega la música, en tanto que modalidad comentativa, en los tres adverfilms. Cambia los ritmos de las imágenes, aventura una modificación en el clima y en la conducta de los protagonistas de los tres cortos. La musicalización cobra un papel prioritario en lo que respecta a representar un quiebre en los relatos, los que se resuelven a modo de desenlace, con la reivindicación de los lazos familiares, como consecuencia de la desconexión con las redes sociales.
Estos últimos elementos mencionados dan cuenta de los aspectos inmateriales a los que se asocia una marca. La relación de las marcas con los consumidores está muy por encima del vínculo con los productos. Por eso se habla de branding, el poder diferenciador de la marca (Domingo y Martorell, 2011). Dado que la función de la marca es crear y difundir un universo de significados en torno a un producto, se instaura como (…) una instancia semiótica, una máquina productora de significados. Construye mundos posibles, los segmenta y les da un decorado atractivo.” (Semprini, 1995:50) La identidad de marca configura una instancia relacional, es el resultado de un sistema de relaciones y oposiciones. Por esta razón en los adverfilms analizados se podría pensar que se representan las consecuencias negativas de la dependencia de las personas con respecto a la tecnología y el impacto que esta actitud tiene en las relaciones humanas: distancia, desconocimiento y falta de “registro” del otro, alienación, etc. Se propone un contrato a adoptar, un rol por parte de destinatario para que pueda reflexionar y concientizar la importancia del “desconectarse” en ese mundo construido.
Bettetini señala que el comentario no tiene por objetivo “provocar en el [destinatario] una actitud laxa de contemplación del mundo narrado, sino que desea involucrarlo emotivamente como si el mundo del relato entrase en el del alocutor, o mejor aún, como si el locutor entrase proyectivamente en ese mundo” (1984: 186). A nivel indicial y simbólico, podríamos sostener que se “punza” emocionalmente al destinatario para que concientice que un cambio en su actitud modifica todo el sistema familiar y vincular entre sus miembros. Por esta razón, el enunciador realiza un plano detalle de las manos de los integrantes de la familia dejando sus celulares en una caja sobre la mesa en la que van a reunirse. Se representa como un punto de inflexión entre la desconexión de la tecnología para poder reunirse con el mundo de los afectos.
A modo de cierre
Se puede concluir que en los tres adverfilms la estrategia del discurso apunta a interpelar directamente al espectador, en tanto potencial consumidor de los valores de cada una de las marcas, más que de sus productos.
Se representa y coloca a la niñez/familia como factores en riesgo por la adicción de los adultos a la tecnología, y la manera en que esta conducta impacta en las relaciones humanas.
Una de las operaciones fundamentales de construcción del sentido es el recurso a la invisibilización material y simbólica del otro para mostrar ausencia, aislamiento.
Esta operación indicial e icónica podría movilizar al potencial consumidor a reflexionar con respecto a la necesidad de producir un cambio de conducta. La solución a este problema es la desconexión del mundo digital. Apartar a la tecnología, alejarse de ella. Cabe mencionar que la representación binaria de las situaciones, vale decir, adicción versus alejamiento de la tecnología, podría generar un efecto de pregnancia en el destinatario, para interpelarlo con un razonamiento evocado que se vincule con “si quiero mantener y enriquecer mis vínculos afectivos, tengo que desconectarme”.
La banda sonora acompaña los diferentes momentos y el estilo de los relatos. A modo de ejemplo, en el caso de “Desconectar para conectar” de Ikea, el sonido inicial hace referencia intertextual a los juegos televisivos de preguntas y respuestas, con toda la impronta que los caracteriza: Por ejemplo, la música inicial del programa, el timbre que pauta el tiempo de inicio y finalización de los turnos de los familiares para responder, así como también, la música que incita a la reflexión del destinatario.
En el caso de Conexión real, se observa continuamente una voz en off que narra y comenta lo que se representa en las imágenes, a modo de orientar la interpretación del destinatario. Cabe mencionar que las escenas en las que aparecen las familias y personas desconectadas, no tienen sonido ambiente, sino que la música es de foso (Chion, 1993), para ambientar y comentar las imágenes.
En Look Up la música acompaña el ritmo de las imágenes, desde hacerlas más lentas hasta acelerarlas, para representar la vorágine que implican las redes sociales.
Otra estrategia que se emplea en los tres avisos, es la presentación de textos escritos para captar la atención del espectador. Se muestran en la pantalla para interpelar al destinatario a través de una función del lenguaje conativa, contemplando los conceptos de Jakobson (1985), tal como se mencionara anteriormente.
Si se consideran las operaciones intertextuales, cabe destacar que en el caso de Ikea, se hace alusión a los reality game shows, a la fiesta navideña, al documental, cuando los familiares reflexionan acerca de su desconocimiento de sueños, gustos y preferencias de sus familiares y su gran conocimiento de las celebridades y los influencers que habitan las redes sociales. Cuando el conductor del juego comienza a interrogar sobre asuntos familiares, el plano se va ampliando, ya no solamente muestran al encuestado, sino también a la persona que está involucrada en la pregunta personal que el locutor hace, interpelando a la emoción de los mismos, dejando en evidencia la desilusión de cada miembro de las familias por no responder correctamente, esto acompañado de fondo con música melancólica. Un plano cenital muestra las mesas vacías, como consecuencia del desconocimiento de la vida de cada uno de los familiares. Luego vuelven a sentarse en la mesa y dejan el celular en una caja que se encuentra en el centro de la misma. Aparece el texto “cada día tenemos la oportunidad de conocer mejor a las personas que nos rodean”. En este caso, también se utiliza un nosotros inclusivo para interpelar al destinatario. Luego se escucha el sonido de las familias dialogando.
En relación a Conexión Real, se hace alusión a los discursos que funcionan socialmente sobre el impacto de la tecnología en las relaciones humanas, las limitaciones que posee. Asimismo, se retoma el marco normativo de la marca Key Biscayne, es decir, su misión, visión y valores asociados a la misma. De esta manera, se subraya su preocupación por problemáticas sociales, tales como la adicción a la tecnología. Esta conducta representa una responsabilidad social por parte del discurso institucional de la empresa y la marca.
En vinculación con Look Up, se hace referencia a los videos de youtubers, a los poemas, a los documentales que hacen alusión a la relación hombre y tecnología.
Las tres marcas destacan como atributo positivo la familia tipo, ya que por el status social al que apuntan las marcas, se la toma como un valor. En pos de cuidar a la familia, en los tres adverfilms se representa un quiebre en el relato que implica dejar de lado el celular, la tecnología, para reconectarse con los lazos familiares. Dicho punto de inflexión se subraya a través de los ralenti, los planos detalle, primerísimos primeros planos, planos picados, así como también en la banda sonora en general y la música de foso en particular. Con todos estos recursos apelan a la emotividad de los consumidores para generar un efecto de concientización en el uso responsable de las redes sociales y la tecnología.
La participación masiva de los consumidores en las redes sociales y en las comunidades online ha generado que las marcas se adapten a una nueva forma de consumo. Como mencionan en su conclusión Gemma y Martorell, es preciso mantener “una relación basada en la confianza, la transparencia y la emocionalidad. La marca debe ser para sus consumidores una fuente de experiencias positivas en todos los aspectos que los vinculan” (Gemma-Martorell, 2011:22). Los consumidores pueden participar de las campañas que las marcas propongan, a través de las distintas plataformas, compartirlas, acceder a ellas de manera masiva, en muchos casos de manera gratuita. De esta manera las marcas, en sus discursos publicitarios, deben encontrar la forma de comprometerse y adaptarse a las nuevas condiciones de relación con su audiencia. Es en este marco en el cual la responsabilidad social empresaria adquiere una vital importancia para los consumidores, vale decir, cómo la marca toma en consideración el contexto, la comunidad en la cual está inserto el producto. En consecuencia, las preocupaciones y problemáticas que aborde la marca, permitirán que pueda interpelar al destinatario en tanto potencial consumidor, en este caso, apelando a la emotividad para generar un efecto de concientización en el uso responsable de las redes sociales y la tecnología.
Las preocupaciones de los consumidores por determinadas problemáticas sociales hacen que haya una demanda a las marcas por nuevos contenidos que respondan a ellas. Las empresas configuran, a través de sus marcas, un mundo posible apalancado por los valores que se manifiestan en la forma en que se representa una situación problemática y la manera en que se la resuelve en el relato configurado.
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