Retomas Discursivas en Tiempos de Convergencia Producción, Circulación y Consumo

Comunidad youtuber: un análisis en reconocimiento sobre las prácticas de consumo en niños y adolescentes del Área Metropolitana de Buenos Aires

Lorena Steinberg

lsteinberg@fibertel.com.ar

María Agustina Sabich

agustinasabich@hotmail.com

Cuando se pasa de lo cómico en la vida a lo cómico en el texto, hemos salido de la esfera de lo fisiológico: el que riamos es signo de que se ha puesto en marcha un cierto mecanismo, pero el mecanismo produce su propia catarsis, porque nos sentimos llevados a preguntarnos por qué ese texto ha conseguido hacernos reír (Eco 1998: 29)

Introducción

Sobre la base de trabajos previos (Sabich y Steinberg, 2017a y 2017b) y en el contexto general de nuestro proyecto UBACyT 2014-2017 –interesado por el estudio de fenómenos de retoma y de hibridaciones discursivas en tiempos de convergencia mediática (Jenkins, 2006) –, el siguiente trabajo pretende sintetizar algunos de los análisis efectuados en torno al consumo youtuber. La investigación recupera los enunciados vertidos por una muestra de niños y adolescentes de entre 13 a 17 años que habitan en el Área Metropolitana de Buenos Aires, para la cual se realizaron seis entrevistas en profundidad y dos focus group, compuestos por varones y mujeres.

El análisis se propone como un acercamiento a la instancia del reconocimiento, tomando como principal marco teórico-metodológico la Teoría de los Discursos Sociales (Verón, 1987) cuya preocupación se inscribe en los procesos sociales de producción de sentido, y algunos aportes conceptuales desarrollados en el campo de la cultura digital, la convergencia mediática y la hipermediación (Jenkins, 2006; Scolari, 2008).

En este trabajo, partimos de la idea de que los youtubers son jóvenes productores de contenidos que intervienen activamente en las comunidades de Internet y que establecen relaciones sólidas tanto con sus pares como con las empresas que se nutren de sus actividades para establecer nuevas estrategias de mercado (Domingo y Martorell, 2011; Burgess & Green, 2009).

Si bien es indiscutible que Internet ha permitido un desarrollo extraordinario de productos mediáticos y un crecimiento exponencial de comunidades que participan activamente en la red, debemos remarcar la necesidad de estudiar las tensiones que operan en estas nuevas interfaces y en las relaciones establecidas entre los actores, las industrias y las plataformas interactivas.

Esta perspectiva implica una cierta toma de distancia de algunas posturas teóricas que, por un lado, conciben a Internet como un medio en el cual predomina la democratización y la polifonía discursiva y, por otro lado, de cierta mirada “condenatoria” por parte de la academia y del periodismo masivo que define a los youtubers como jóvenes que “ni estudian ni trabajan” o que “pierden el tiempo”. Este último problema se encuentra íntimamente relacionado con aquél expuesto por Jenkins (1992) al describir los estereotipos que giran en torno a los fans como personas que “dedican su vida a la producción de conocimiento sin sentido”, o bien como “sujetos infantiles”, “emocional e intelectualmente inmaduros” que no saben discernir entre la “fantasía y la realidad” (Jenkins, 1992: 10) y que invierten la energía en “actividades triviales” (Jenkins, 2006: 39).

Tomando en consideración estos planteos, la hipótesis que guía nuestro trabajo reside en la idea de que los productos elaborados por los youtubers y las tareas que estos llevan a cabo en diferentes medios se configuran como textualidades que vehiculizan fuertes valoraciones y jerarquizaciones sociales, por lo que la presencia de estos jóvenes en las redes digitales y en otros ámbitos de comunicación funciona como una potente herramienta de intervención económica, política y cultural que merece ser explorada con detenimiento.

El artículo que aquí presentamos se encuentra dividido de la siguiente manera: en primera instancia, retomaremos algunas de las líneas teóricas que problematizan y caracterizan a la plataforma de YouTube como generadora de contenidos, en segunda instancia, intentaremos efectuar un acercamiento a las principales definiciones sobre las prácticas youtuber, para lo cual nos preguntamos: ¿Qué significa “ser” youtuber? y, en última instancia, presentaremos los resultados del análisis en reconocimiento efectuado a niños y adolescentes de entre 13 y 17 años. 

¿De qué hablamos cuando hablamos de YouTube?: algunas consideraciones teóricas preliminares sobre la plataforma

La plataforma de YouTube fue creada el 15 de febrero de 2005 por Jawed Karim, Steve Chen y Chad Hurley en un garaje de Sillicon Valley (California, Estados Unidos) y desde sus comienzos fue pensada como una interfaz para compartir videos amateurs alternativos a la televisión. Según Van Dijck, con esta propuesta se buscaba impulsar “una tecnología distinta, un cambio en los hábitos del usuario, un nuevo tipo de contenido y una transformación radical en la industria del entretenimiento” (Van Dijck, 2016: 183). Sin embargo, como advierte la autora, su impronta rudimentaria y doméstica no demoró en recibir 175 grandes inyecciones de dinero por parte de distintos grupos inversores, entre los que cabe mencionar a Google, que en octubre de 2006 compró la plataforma social por una suma de 1600 millones de dólares.

Estas características impulsan a ciertos investigadores a estudiar las tensiones entre las posibilidades que brinda YouTube para crear y publicar cualquier tipo de contenido y las limitaciones impuestas por diferentes agentes sociales, económicos y políticos que inciden en las modalidades de uso de la plataforma y, por lo tanto, en el comportamiento de los usuarios (Van Dijck, 2016; Rotman & Preece, 2010): “los propietarios de YouTube no deciden qué ve el público […], pero esto no quiere decir que su contenido fluya sin mediación alguna” (Van Dijck, 2016: 187). Dicha problemática tensiona el supuesto “empoderamiento” que los receptores tienen frente a las redes sociales: más que tratarse de una democratización absoluta o, por el contrario, de un determinismo tecnológico ineludible, nos encontramos ante la presencia de una dialéctica sociotécnica en la que se entretejen una diversidad de actores, prácticas y políticas: “si bien el usuario puede creer que tiene el control sobre el contenido que ve, sus decisiones son influidas por los sistemas de referencia, las funciones de búsqueda y los mecanismos de ranking” (Van Dijck, 2016: 187); en este sentido, sería más apropiado hablar de una “libertad condicionada” (Scolari, 2008).

Desde una perspectiva del análisis del discurso, algunos investigadores entienden a YouTube como un sistema mediático en el cual intervienen un número ilimitado de productos que se diferencian de aquellos elaborados por los medios de comunicación tradicionales (Scolari, 2012 y 2008; Manovich, 2005). Por esta razón, la plataforma se constituye como un “archivo histórico audiovisual sin precedentes” (Fraticelli, 2012), ya que el usuario puede entablar una relación inmediata con el pasado. Según este autor, YouTube se presenta como una maquinaria de relaciones intertextuales y este mecanismo puede evidenciarse en los márgenes derechos de la interfaz, en donde se establecen vinculaciones temáticas creadas por el mismo dispositivo y por las dinámicas de búsqueda de los propios usuarios. Tal como plantea Scolari (2012: 21), “si el texto era antes una entidad sólida, con los límites bien definidos, ahora se transforma en un flujo que nos lleva a pensar en una textualidad líquida […]”. Otros autores se focalizan en la problemática de la exposición de los sujetos frente a las redes, cuya tendencia parecería diluir los límites entre lo público y lo privado, a partir de una emergencia del “yo” (Rancière, 2010; Sibilia, 2009; Ardévol y San Cornelio, 2007).

En la medida en que los usuarios crean, editan y hacen circular contenidos a través de múltiples plataformas, nos encontramos frente a la figura de un nuevo tipo de receptor, que no solo “consume” sino que también “produce” (Scolari 2008; Negroponte, 1995; Toffler, 1980). En muchos casos, estos últimos también son denominados “usuarios multitarea” (Pérez-Rufi, 2013), “produsuarios” (Bruns, 2008) o bien “policonsumidores” (Larrañaga y Ruiz, 2009), ya que cuentan con la posibilidad de chatear, mirar televisión y consultar materiales de manera simultánea en Internet. Dicha problemática se vincula estrechamente con la noción “productivista” de “fan” elaborada por Jenkins ya que el teórico advierte la existencia de “comunidades de conocimientos” que se desarrollan en torno a intereses intelectuales mutuos y que a la vez, “trabajan conjuntamente para forjar nuevos conocimientos” (Jenkins, 2006: 30).

¿Qué significa “ser” un youtuber?

Respecto de aquellas investigaciones destinadas específicamente al análisis de los youtubers, varios autores coinciden con la idea de que se trata de usuarios “productores de contenidos” (Murolo y Lacorte, 2015; Gómez-Pereda, 2014; Días Da Silva y García, 2012; Lange, 2007). En tal caso, Murolo y Lacorte señalan que estos sujetos son usuarios de alrededor de 20 años que generan videos caseros –producidos, grabados y editados por ellos mismos– y que, a partir de dicho trabajo, obtienen miles de suscriptores e incluso también participan en medios tradicionales. Por otra parte, Lange (2007) analiza la participación de distintos usuarios en la red y sostiene que los youtubers se distinguen considerablemente de los actores “tradicionales”, los “usuarios casuales” y los “participantes activos”, y que esta diferencia es el resultado del vínculo (superficial o no) que mantienen con la plataforma.

Los youtubers se caracterizan por establecer un compromiso más intenso con respecto a la cantidad de tiempo y dedicación invertida, que resulta, en la mayoría de los casos, cotidiana. Se trata de prosumidores que no solo tienen una cuenta, miran videos o realizan posteos “ocasionalmente”, sino que participan activamente en las discusiones desarrolladas por la comunidad, constituyendo de esta manera, lazos de pertenencia (Carlón, 2012). Desde una visión exclusivamente educativa, Gómez-Pereda (2014) advierte el hecho de que los youtubers no solo son jóvenes “productores de contenidos” que participan activamente en la red sino que también son transmisores de “valores personales, morales y socio-culturales que pueden ser objeto de apropiación [de los adolescentes]” (2014: 40); en consecuencia, su aparición incide en la constitución de modelos identitarios de los jóvenes.

Al respecto, Beck (2006: 167-168) indica que hoy por hoy, “en lugar de los lazos tradicionales y de las formas sociales (clase social, familia nuclear, [escuela]) aparecen instancias secundarias e instituciones que configuran el curso de la vida del individuo […]”, entre los cuales podríamos señalar las modas, las relaciones, las coyunturas y los mercados. En el relevamiento teórico efectuado hemos registrado algunos trabajos que abordan las temáticas de los youtubers desde una perspectiva sociodiscursiva. Podríamos mencionar la investigación de Scolari y Fraticelli (2016) quienes desarrollan una aproximación sociosemiótica al estudio de dicho fenómeno. Siguiendo los planteos de Jakobson (1984 [1964]), los autores advierten la existencia de dos tipos de operaciones en las producciones de estas comunidades: en primer lugar, la función fática (relacionada con el orden del contacto) y, en segundo lugar, la función emotiva (asociada con la demostración de afecto), por lo que dichas operaciones reafirman el vínculo entre el enunciador y sus destinatarios. Los investigadores señalan que si bien “la enunciación del contacto de los youtubers desarrolla recursos semejantes a los de la televisión y el cine” (Scolari y Fraticelli: 2016: 1678), el rasgo distintivo de estos es la individualización del destinatario. Dicho mecanismo puede observarse ya no a nivel discursivo sino a nivel del soporte, a través de recursos como el contador de visitas, el número de suscriptores, los likes y dislikes y las áreas habilitadas para que los usuarios puedan realizar comentarios: “esta posibilidad de feedback […] se potencia y expande con la articulación de las cuentas del YouTuber en hipermedios como Twitter, Facebook e Instagram desde donde [éste] recibe mensajes que frecuentemente contesta en sus videos” (Scolari y Fraticelli, 2016: 1680).

Como puede observarse, las investigaciones realizadas sobre Youtube y los youtubers son relativamente abundantes y comprometen distintos temas y áreas de conocimiento. No obstante, son escasas las obras destinadas al estudio del fenómeno desde una perspectiva discursiva, tanto desde la instancia de la producción como del reconocimiento. Al respecto, pensamos que la sociosemiótica constituye un adecuado marco teórico-metodológico para abordar esta problemática, dado que puede ocuparse del estudio del “funcionamiento del sentido en relación con los mecanismos de base de la sociedad” (Verón, 1995: 15) y de los modos en que los medios (es decir, el dispositivo y las prácticas que regulan su utilización) condicionan los comportamientos sociales y construyen lo real, al que se entiende como todo aquello que puede ser pensado en una comunidad, es decir, construido al interior de la semiosis (Verón, 1993 [1988]).

Análisis en reconocimiento: síntesis de las principales operaciones relevadas

Como hemos advertido anteriormente, la muestra se encuentra conformada por un grupo de niños y adolescentes de entre 13 y 17 años que habitan en el Área Metropolitana de Buenos Aires y que son consumidores activos de diferentes youtubers. En el estudio en reconocimiento desarrollado, hemos detectado cinco variables de análisis de acuerdo con los enunciados vertidos tanto en los focus groups como en las entrevistas en profundidad. A continuación, describiremos algunos de ellos:

Originalidad

Los niños y adolescentes entrevistados reconocen que los youtubers trabajan con dos núcleos temáticos: las narrativas cliché (sketchs cómicos basados en situaciones comunes que los youtubers representan) y las narrativas autorreferenciales (experiencias que muestran las actividades del youtuber desde una perspectiva aparentemente “natural”; entre ellas, se encuentran los bloopers, backstages, viajes, retos entre youtubers, entre otras). Las primeras se diferencian de las segundas debido al mayor o menor grado de espontaneidad que posean, es decir, si bien ambas producciones expresan procesos técnicos de edición y/o guionización, las narrativas autorreferenciales tienden a construir un universo discursivo aparentemente neutro y casual.

Entre los temas recurrentes se destacan la escuela, los padres, el amor y las relaciones, la sexualidad, los profesores, y/o las relaciones sentimentales. En este marco, la enunciación con la cual se tratan los temas, el abordaje y su enfoque son primordiales para ellos. Para salirse de la estereotipia de los tópicos, los entrevistados mencionan que a modo de ejemplo, en el caso de Hola Soy Germán (youtuber chileno), los internautas le solicitan los temas que después son retomados paródicamente. Entre los tópicos más frecuentes, los entrevistados destacan los personajes o las situaciones típicas del colegio. Las representaciones pueden remitirse tanto a las figuras de los alumnos (los tragas, los charlatanes, los burros, los vagos, los que se copian, los frikis, los seductores) como de los profesores (el exigente, el soberbio, el seductor, el lento, el inteligente). Entre las situaciones, se encuentran el regreso de las vacaciones, las evaluaciones, las estrategias para pasar los exámenes y las relaciones amorosas entre los compañeros.

De Hola Soy Germán los entrevistados recuerdan, por ejemplo, los videos sobre tipos de parejas, cómo saber si estás enamorado, el peor día de tu vida, cómo sobrevivir a una ruptura, cómo ser sexy, entre otros. De este modo, mencionaron la identificación que sienten con las descripciones que se hacen de los profesores, de su tipología y la de los alumnos. Dicha identificación les genera un recuerdo emotivo y racional con los “personajes” descriptos:

“Es totalmente cierto. Lo de la chica sexy, lo del profesor que habla lento…Me hizo acordar al de contabilidad. El tema es que recurre a la exageración, porque si no, no tendría el mismo efecto. Es para darte risa y para no aburrirse” (Margarita, 14 años).

Los niños y adolescentes destacaron que la originalidad no pasa tanto por el tema desarrollado, sino por el tratamiento que se efectúa del mismo, específicamente, la comicidad, la parodia y el recurso del humor:

“En Hola Soy Germán, los videos son sobre temas de la vida cotidiana, pero hechos comedia. A veces con disfraces, él edita bien los videos, eso. Me pareció muy divertido, y también me pareció muy divertido la forma en la que actúa el personaje, y también, como dijo Tati, que él hace todo solo, como que hace el chiquito, el grande, la mamá y todo él, y eso es lo más divertido, y, bueno es lo que hace entretenido” (Gastón, 13 años).

También consideraron que la originalidad en las temáticas pasa por remitirse a tópicos sugeridos por suscriptores, con lo cual los youtubers afianzan el vínculo con estos últimos. En este contexto, se genera un efecto en el cual los internautas son construidos como gestores de los contenidos, en el sentido de pensar una articulación entre los indicios de preferencia y el rediseño de los mismos por parte del youtuber. Sin embargo, cabe observar que en muchos de los videos de los youtubers se hace una comparación entre las expectativas que tiene “la gente” ante una situación, y lo que sucede en la experiencia ordinaria. En consecuencia, en muchos casos se estaría efectuando una sátira, ya que se podría pensar en un discurso que cuestionara roles, funciones del hombre, de la mujer y/o del núcleo familiar.

Calidad en la producción y recursos utilizados

En el mundo youtuber, la particularidad que poseen los productos elaborados es que generalmente se desarrollan con muy pocos recursos y dentro del ámbito del hogar, siendo esta última una locación privilegiada para la grabación de los videos. Según Van Dijck (2016: 188): “la semántica del homecasting, afín al video hogareño, y su clara predilección por el contenido amateur, favorecieron el carácter alternativo de YouTube”. Sin embargo, podríamos agregar que el consumo de los videos trasciende el ámbito privado para volverse un producto en permanente movimiento y transformación, a partir de lo que se conoce como viralización.

Los niños y adolescentes entrevistados destacan la calidad de la producción y los recursos utilizados, en función de la actuación, la edición y el montaje que articula el youtuber. En el caso de los Polinesios, por ejemplo, subrayan que sus productos se caracterizan por las experiencias que narran, por lo que la locación en donde se filman los videos cobra un rol fundamental.

En el caso de Hola Soy Germán, los entrevistados recalcan su nivel actoral, en particular cómo el youtuber trabaja todos los personajes con su disfraz correspondiente, lo que ayudaría a configurar una impronta profesional. Sin embargo, los niños y adolescentes suelen descalificar los videos de Alfredito (youtuber argentino) por considerarlos muy pobres a nivel actoral y a nivel de la calidad de la imagen. Asimismo, los entrevistados asocian a los youtubers con videos caseros, en la medida en que utilizan un único espacio y una escasa diversidad de personajes (a modo de ejemplo, Germán).

También los entrevistados advierten que a medida que el youtuber va adquiriendo mayor “popularidad” también sus producciones deben acompañar dicho crecimiento en el plano de su calidad: cambiando escenarios, espacios, personajes, exteriores y optimizando la calidad de sus videos. Es en este sentido en el cual la utilización de los recursos audiovisuales es crucial para poder configurar una representación dinámica y entretenida que interpele al destinatario. Los movimientos de cámara, las tomas picadas y contrapicadas, el montaje, los procedimientos que remiten al flashback, también se imbrican con la calidad histriónica, actoral del youtuber. El juego de planos, las miradas a cámara, el acercamiento y alejamiento de los cuerpos, la velocidad con la que se mueve el youtuber, los inserts, actúan como índices comentativos, en términos de Bettetini (1984), ya que evidencian una evaluación, una toma de posición de éste en tanto sujeto de la enunciación, que trata de interpelar al destinatario para generar la formulación de presunciones, conjeturas, relaciones, evaluaciones, comparaciones y/o posibles estereotipaciones.

Temáticas tratadas en los videos

Es interesante observar que los entrevistados realizaron distintas categorizaciones en relación a los “tipos” de youtubers y a las temáticas que abordan en sus producciones. En particular, nos interesa remarcar que existe una tendencia por parte de las niñas de mirar, fundamentalmente, videos relacionados con la “utilidad”, bien sea relacionados con la moda o la estética, bien sea para la realización de artesanías o manualidades:

Hay youtubers que te enseñan a peinarse, a vestirse, sus videos tienen que ver más con lo estético. Otros hacen manualidades, por ejemplo, artesanías, cajitas de cartón. Otros se relacionan con videojuegos; Youtubers que cuentan animés y los analizan, se llaman Otakus. Otros de cocina” (Margarita, 14 años).

“A mí me gustan Los Polinesios porque viajan mucho y hacen como blogs, o sea, cuentan lo que hacen en los viajes, y te hacen como un tour allá y también hacen juegos y todo eso, que hacen reír mucho, o sea, yo me río mucho con ellos. También, después, Fashion diaries, que, o sea, lo empecé a ver hace poco, y los videos que ví eran de maquillaje o que mostraba lo que tenía, lo que había comprado en algún viaje. Y Yuya, también hace muchos videos de maquillaje, de cocina, que cocina galletitas o cosas ricas y Caeli, nada, ella no tiene un tema definido. Una vez dio su número de celular, por todas las redes sociales, y la empezaron a llamar todos, y eso fue muy bueno. Como que se conecta mucho con los seguidores” (Mora, 13 años).

Cabe mencionar que los entrevistados subrayaron como videos más vistos los tutoriales, así como también a los youtubers que “usan situaciones de la vida real y los hacen comedia, las dramatizan”. Sin embargo, cabe destacar una diferencia en lo que respecta a las razones por las cuales  miran los videos los varones y las mujeres. En el caso de los primeros, subrayan la importancia de la autenticidad, la sinceridad y espontaneidad del youtuber. Asimismo, valoran los videos que los entretienen, así sean tutoriales, de viajes o storytimes, mientras que las mujeres destacan la utilidad de los tutoriales, aunque coinciden en lo que respecta al tratamiento de las situaciones cotidianas de manera graciosa por parte de los youtuber.

Tipo de humor que utilizan

Otro aspecto evaluado por los varones y mujeres es el tipo de humor que el youtuber emplea: humor negro y bizarro o humor sano. Es así como los entrevistados desarrollan un sistema de categorías de acuerdo a distintas variables que han sido mencionadas anteriormente. El “humor sano” (vinculado con Hola Soy Germán) es relacionado con la dramatización de las situaciones de vida cotidianas desde un lugar cómico, que tienden a afianzar el vínculo youtuber-seguidores a partir de elementos que promueven cierta identificación. Por el contrario, el humor bizarro es más asociado a “Alfredito”, ya que éste utiliza recursos que no suelen ser del todo “estéticos”, además de que emplea un vocabulario grosero, rudimentario y un tanto escatológico.

   “El video de Alfredito utiliza un humor muy bizarro que intenta darte risa, pero no lo logra para nada”, “para mí ya tenían planeado hacerlo de una manera que no se entienda”, (…)“intento de dar risa pero que fracasa totalmente”. (Nicolás, 14 años).

Otro de los temas que aparecen con frecuencia son aquellos destinados a los vínculos que se establecen entre padres e hijos: los primeros, generalmente, son asociados con actitudes molestas, invasivas, “controladoras”, y los segundos, en cambio, son asociados con prácticas más liberales en las cuales se privilegia la diversión o el tiempo de ocio por sobre cualquier otro tipo de actividad. En términos de Hutcheon (1981: 176), podríamos reconocer la presencia de un mecanismo humorístico irónico, ya que la autora señala que “la función pragmática de [éste] consiste en un señalamiento evaluativo, casi siempre peyorativo […]”.

Asimismo, un tópico que suele aparecer con frecuencia es aquél que se vincula con la variable sexogenérica. En esta clase de videos lo cómico desaparece por completo y la tendencia parecería estar orientada a manifestar una opinión respecto de ella:

“Primero que todo vamos a entender qué es la homosexualidad: es la atracción de una persona por alguien del mismo sexo: o sea estamos hablando directamente de gustos (…)” [Germán Garmendia, youtuber chileno].

“Si una persona heterosexual nunca va a tener que decir que es heterosexual, me parecía seguir remarcando la desigualdad el hecho de salir a contar que soy homosexual (…) [Daiana Hernández, youtuber argentina].

Según hemos subrayado, los youtubers no solo son jóvenes “productores de contenidos” que participan activamente en la red, sino que también se constituyen como figuras transmisoras de “valores personales, morales y socio-culturales que pueden ser objeto de apropiación [de los adolescentes]” (Gómez-Pereda, 2014: 40). En efecto, sus estrategias de participación y de intervención bien pueden generar herramientas poderosas de comunicación, instalando modalidades de comportamiento, pensamiento y acción en la vida política y social. Esto conduce a una notable prestación de interés por parte de las industrias, los partidos políticos y las grandes empresas internacionales que, de considerar a los youtubers como meros “productores” pasan a aprovecharlos como “vehiculizadores de opinión”, como influenciadores y eliminadores en lo que respecta al posicionamiento de una marca. Cabe aclarar que los primeros constituyen grupos de eferencia que incentivan la conducta de compra, mientras que los segundos la desalientan. En consecuencia, el enunciador que asume la figura de influenciador[1] (Bremond, 1982 [1970]), recurre al procedimiento de introducir enunciados vinculados con los intereses de los jóvenes con la finalidad de ejercer una evaluación y una posible modificación en su práctica política y de consumo. Cabe señalar que en el análisis en reconocimiento que se ha llevado a cabo, los entrevistados afirmaron que no consideraban la cantidad de seguidores a la hora de mirar a un youtuber. Sin embargo, los que recuerdan y siguen son los “más reconocidos y populares”.

Esta “ponderación” y ranking de los youtubers, que funciona más allá de que los entrevistados acepten que se rigen por dicho indicador, hace que una comunidad de seguidores sea a la vez una comunidad de potenciales consumidores, ya por los anunciantes que pudiesen aparecer en la presentación del video del youtuber, o por asociar una empresa a los atributos del mismo. Por ejemplo, que utilice indumentaria de la marca o que se lo contrate para que participe en eventos organizados por ella. Los entrevistados identifican a los youtubers como influencers que marcan tendencias y motivan potenciales procesos de compra de productos, justamente por funcionar como referentes, lo cual es evaluado por los participantes de los focus groups como un trabajo que implica responsabilidad, justamente por este rasgo.

Como bien señala Valls-Osorio (2015), los youtubers son definidos como “online influencers”. Es en este sentido, en el cual las marcas han tomado conciencia de este proceso por el cual el youtuber logra, en primer lugar, establecer un contacto con los usuarios residentes y turistas (Rotman y Preece, 2010). Cabe mencionar que los entrevistados consideraron que si bien a ellos no les interesaba la cantidad de suscriptores, saben que es un indicador fundamental para los anunciantes. Por lo tanto, se evidencia una lectura del discurso de los youtubers en clave estratégico comercial. Los entrevistados son conscientes del lugar que estos ocupan como influencers y constructores de imagen marcaria, branding:

Porque cuando tenés muchos suscriptores, Google les paga, entonces ya te queda como un trabajo, y no hace falta tener otros trabajos además de ese (Gastón, 13 años).

Lo toman como un trabajo, les gusta mostrarse (Mora, 13 años).

Depende de cuánto suscriptores tengas es la plata que te da Google, por ejemplo, si pasás un millón de suscriptores, youtube te regala como un botón de oro o de plata que vos lo guardás y lo mostrás a tus seguidores, y tenés como un club de fans. Y te vas ganando mucha fama (Abril, 13 años).

O cuando hacen tutoriales de maquillaje o cosas así, a veces las empresas, cuando ven que tienen muchos suscriptores, les regalan cosméticos y esas cosas para que los puedan mostrar, y también, así les pagan, o se ahorran la plata de comprar los maquillajes. O también hacen sorteos con lo que les regalan para dárselos a sus suscriptores (Karen, 13 años).

Estos enunciados que dan cuenta de la instancia del reconocimiento ponen de manifiesto una “lectura marketinera” del discurso de los youtubers; una clara dimensión de la influencia del mercado y el rol de influenciadores que pueden constituir dichos referentes, ya sea para alentar o desalentar un proceso de compra. Cabe destacar también que en el análisis se destacó como valor fundamental la originalidad en el tratamiento de los temas, en la actuación, en la producción, en la perspicacia de las presentaciones. Este rasgo es vinculado con la creatividad, valor con el cual las marcas también quieren ser identificadas,  otra razón más para recurrir a los youtubers como “online influencers”.

Algunas conclusiones preliminares

En el desarrollo de este trabajo, la investigación ha demostrado algunas ideas fundamentales relacionadas con la discursividad youtuber:

En primer lugar, los videos realizados por estos jóvenes se inscriben en un escenario narrativo caracterizado por un sentido estético tendiente a la profesionalización, en el cual prevalecen reglas que organizan y le otorgan coherencia al discurso, generando de esta manera, cierta estabilidad visual en la instancia de la recepción, confrontada con la concepción amateur que, según algunos teóricos, predominaría en Internet. Dichos planteos pueden evidenciarse tanto en la instancia de la producción (uso de la mirada a cámara, gestualidad histriónica, verbalización, demostración de afecto a través del cuerpo, fragmentación de la pantalla y “clickeo”) como en la instancia del reconocimiento (a partir de las lecturas realizadas por los varones y mujeres que clasifican los videos según la temática, la originalidad, la calidad del humor, el compromiso del youtuber con sus fans o seguidores y la precariedad o no en el plano técnico).

Asimismo, en la instancia en reconocimiento hemos detectado cinco aspectos clave que podrían sintetizarse como gramáticas de lectura de los videos de los youtubers: la originalidad, la calidad en la producción y en los recursos utilizados, los niveles de actuación, las temáticas que tratan en los videos (en las cuales los niños y adolescentes se sienten identificados) y el tipo de humor que utilizan.

Cabe evidenciar que se observó un condicionamiento de género en lo que respecta a la percepción de los entrevistados y participantes en relación al tipo de videos que miran y a las razones que motivan dicho visionado. En general, las mujeres miran videos tutoriales sobre cocina y maquillaje, mientras que los varones observan de storytimes, sketches de comedia, anécdotas de la vida cotidiana del youtuber, retos o desafíos y videojuegos.

En relación a las razones por las cuales eligen los videos, ambos destacan el tratamiento de temas cotidianos en forma humorística. Sin embargo, los varones recalcaron que el youtuber “sea sincero, que no sea falso”, mientras que las mujeres focalizan los procedimientos a partir de los cuales se genera el humor.

En uno de los focus Group se trató puntualmente el par oposicional “autenticidad vs. no autenticidad”, como una variable fundamental a ser evaluada por los varones. “Que el youtuber diga lo que piensa, que no sea careta”, está vinculado a la sinceridad y la espontaneidad como valores que priorizan. Razón por la cual no miran a los youtubers que “mienten”.

También cabe observar la plena conciencia que tienen los participantes de la incidencia del mercado en la comunidad youtuber, desde el punto de vista del contenido que desarrolla en los videos, hasta su funcionamiento como influencer que incide en las audiencias, “con mucha más llegada que la televisión”. Asimismo, de todos los consumos hipermedia que se promueven, ya sean del propio youtuber, o de las tendencias y videos sugeridos en las distintas plataformas en las que están interactuando.

Por otro lado, nos interesaría remarcar la idea de que los youtubers se posicionan en un sistema de relaciones de poder que los conduce a elaborar estrategias de socialización para desenvolverse y obtener legitimidad al interior de la comunidad. Dichas estrategias debilitan los estereotipos relacionados con los youtubers, en tanto “sujetos que pierden el tiempo” o que “producen conocimiento sin sentido” y que podríamos trasladar a sus prácticas. En definitiva, las especulaciones que giran en torno a sus actividades no hacen más que evidenciar cierta concepción juvenil moralizante que establece modelos legítimos de comportamiento, educación, trabajo e intervención social. Como advierten Scolari y Fraticelli (2016: 1672): “estos sujetos mediáticos […] no son solo ‘jóvenes que suben videos a Internet’: ellos construyen su identidad en esos videos […], estudiar sus procedimientos es estratégico para comprender cómo los youtubers se [configuran] en el ecosistema de medios […]”, y esto implica pensar la compleja relación establecida entre los actores, las industrias, los medios y los sectores políticos.

La discursividad youtubermanifiesta una dinámica enunciativa que tensiona los límites entre lo público y lo privado, la intimidad y la extimidad, que significa exponer la propia intimidad en las redes, en el exterior, vale decir, el afuera y el adentro para volverlos multidireccionados, construyendo cierta idea de “multimidad” (Linne, 2016), a la vez que dan cuenta de una lógica de intercambios recíprocos no necesariamente negativos mediante los cuales los sujetos son capturados, indefectiblemente, por una cultura de consumo que los aprisiona, pero también son moldeadospor espacios de interacción para construir lazos simbólicos de pertenencia. En efecto, las posturas teóricas que condenan estas nuevas prácticas de interacción no hacen más que evidenciar un comportamiento estigmatizante de antigua procedencia hacia los jóvenes (Reguillo-Cruz, 2000) en la medida en que buscan restringir sus ámbitos de participación a partir de los cuales los sujetos establecen sus propios puntos de vista respecto del mundo que los rodea.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Beck, Ulrich (2006) La sociedad del riesgo. Hacia una nueva modernidad. Barcelona: Paidós.

Bettetini, Gianfranco (1984) Tiempo de la expresión cinematográfica. México D.F.: FCE.

Bremond, Claude (1982 [1970]) “El rol del influenciador”, en Investigaciones retóricas II. Barcelona: Ediciones de Buenos Aires.

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[1]Según afirma Bremond (1982 [1970]: 93), “el ejercicio de una influencia implica una pareja: por una parte, el agente influenciador y por otra, un paciente influenciado […] la influencia tiende a modificar las disposiciones de la persona influenciada respecto de una situación presente o de acontecimientos futuros en los que pueda participar, ya sea como simple paciente, ya sea como paciente y agente a la vez”.

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